作者 |李鑫

编辑 |邢昀

2022年国庆期间，盲盒潮玩龙头泡泡玛特悄悄打了一场小成本大产出的“营销仗”。

在前后15天内完成了近5000万元的成交额，新客户占比超过六成。背后的投入并不多，刨除本身与活动无关的固定成本，泡泡玛特额外投入的仅是1万多元的物料成本和部分周边产品。

过去一年，消费大环境受疫情扰动，以线下店为销售基本盘的泡泡玛特，感受到不小的业绩增速压力。如何获取新的消费助益，不仅仅是行业龙头泡泡玛特所遭遇的问题，更是所有企业试图探索解法的关键。

而泡泡玛特这场以小博大的成功，重点在于依靠10亿用户级别的开放平台支付宝，打通线上线下链路，实现公、私域联动增长。

在外界印象中，支付宝一直是一个高效的支付工具。实际上，随着用户规模扩大，平台沉淀了大量的服务能力，用户、商家对支付宝也开始有更多诉求。以支付为起点，支付宝向开放的数字化服务平台进化，并逐渐由“中心化、去中心化相结合”的开放1.0版本，迭代到“去中心化为主、中心化为辅”的2.0版本，明确公域资源要成为商家私域的辅助。

按照支付宝内部的说法，2.0版本的本质是支付宝从中心化的“自营商场”到以商家自运营为主的“数字化科技城”的转变，平台做好“科技城”的各项基建，保证市场公平公正，具体的商业运营由生态伙伴自己做主。

过去的2022年，是支付宝完善“数字化科技城”各项服务的关键一年。1月10日，支付宝平台公布的《2022支付宝助力实体年度报告》显示，101个通用产品持续开放和升级，更多的公域阵地被敞开，一年内平台开放8大公域阵地，近200亿免费流量源源不断地输送到商家门口，方便私域运营。

如何活跃整座科技城的生态，是贯穿支付宝2022全年的课题。

1、如何帮商家走出流量困境？

虽然疫情让很多企业意识到，不打通线上渠道，不做数字化几乎是坐以待毙，但是到底怎么有效进行数字化经营？没有标准答案，一些企业买流量，或者做小程序、APP、拉群，钱没少花，却效果甚微。

在中国互联网上半场，主导行业繁荣的是中心化的公域流量分发模式。但随着公域流量增长缓慢，商家获客成本水涨船高，市场将目光看向去中心化的“私域运营”。然而纯私域模式下，平台流量往往会集中涌向头部商家，中小商家难以崭露头角，新手商家甚至项目不容易度过冷启动。

两种分发模式，各有利弊。如何破局？从各大平台的战略演变路径看，结合才是最优解。

走向开放的支付宝试图构建一座去中心化的“数字化科技城”，将每天十亿级别的庞大流量开放并引向商家，打破公域和私域的边界。

作为国内最早，也是极少数采用“中心化+去中心化”打法的平台，支付宝首先要解决如何高效灌溉：如何打开关卡，让公域流量向私域开渠放水；如何帮助商家私域截住水流引到自己的田地中产生收益。

2022年，支付宝完善了小程序和生活号两大私域阵地的承接、互通能力，并通过“繁星计划2.0”等外力刺激，向商家开放近200亿公域流量。这项流量激励政策在2022年12月末再升级，平台级IP活动、消费券会场两大公域阵地开放，支付宝明确未来半年内再加码50亿流量补贴。2022年年初，支付宝更是开放了五福这样关键的营销IP。

泡泡玛特那场ROI高达3772的营销活动中也用到了繁星计划的助力。按照规则，商家自运营引导来访问小程序的用户越多，品牌后续获得的支付宝公域流量激励也越多，转化为私域的可能性更高，推动公私域进一步良性互通。

据《2022支付宝助力实体年度报告》，支付宝通过繁星计划平均每天为商家小程序带去100万用户，平均每3个繁星点数（繁星计划的免费流量激励单位）就能带来1个私域获客，单个商家平均一年能省下约20万元营销费用。

商家感受到了降本增效的作用，用泡泡玛特消费者运营官周树颖的话来说就是：挖掘更多的平台红利和流量洼地。

2、夯实基建，开放破局

对于一个成熟高效的“数字化科技城”来说，“科技城”的访客（消费者）和经营者（商家）是一体两面。

作为国内领先的数字支付平台，支付宝天然拥有巨量的交易行为主体客群，消费客流推动商家挖掘需求、精心运营；活跃的商家能刺激更多消费者加入，蕴藏更多潜在商机。不同于传统商场里的平台搭台，选中的商家唱戏，支付宝更想在“数字化科技城”里拆掉台子，让人人都有机会站C位，而平台退后，只是做好服务，打好基建。

为了让商家低成本开展经营，2022年，支付宝累计开放101个通用产品，搜索直达、收藏引导、消息等小程序基础功能不断降低接入门槛；优惠券、会员运营、芝麻信用等底层原子化能力陆续开放。正是通过芝麻信用的先享后付能力等，悟空租车的坏账率降低超50%，e代驾每年平均降低资损100万。

实际上，早在2019年泡泡玛特就已在支付宝上开发了小程序，刚开始只是出于商业布局考量，并没有太多深度协同。随着支付宝产品走向开放，泡泡玛特这样的商家开始更多考虑在支付宝上触达、转化、留存消费者的可能性。

2022年9月末到10月，泡泡玛特同步在支付宝小程序发新品，配合发出专享券、折扣券；支付宝端内通过搜索关键词，可以直达品牌小程序，联动泡泡玛特330家门店协同宣传。在支付宝小程序上，用户完成入会、抽奖、领券等动作；用户下单后，泡泡玛特再通过支付宝卡包和首页消息提醒，引导用户再次复访小程序，进一步提升会员活跃度。泡泡玛特对支付宝一系列新产品能力的花式运用，也为这场“营销奇迹”创造了条件。

不止私域产品开放互通，2022年支付宝开放了更多公私域联动入口。本月初，支付宝首页消息盒子开放升级，消息可展示商家主体，直达小程序。至此，以小程序、生活号为私域载体，打通支付宝端扫一扫、搜索直达、我的小程序、消息盒子、支付成功页、卡包等8大阵地触点，公私域导流路径已经四通八达，加上线下强大的收钱码入口、IOT设备接口，形成全渠道公私域联动格局，满足商家数字化经营需求，沉淀自己的用户资产。

在2022年的支付宝生态大会上，这套产品矩阵模型被称为“c-care商家自运营模型”。



3、“服务商赢，平台才赢”

“服务商是支付宝商业开放的重要客户。服务商赢，支付宝生态才赢。”

服务商是第三方服务的主要供给者。支付宝如此强调服务商的重要性，背后的原因在于，服务业具有场景复杂化、碎片化的特征，只有服务商才能把满足商户个性化需求、非标准化的数字技术和产品，最终带到商户手里。

不同于支付环节可以做到标准化，茶饮、超市、KTV等行业各有特点，必须要有一群真正了解各行业客户喜好、供应链、成本、效率等问题的专业群体，作为平台和商家之间的润滑剂，才能减少这座“数字化科技城”里的磨合成本。

蚂蚁CTO倪行军曾说，服务商甚至要从老板娘开始沟通起，“中心化的平台做不了这个角色，不是偷懒的问题，因为太复杂了，无法全部标准化。”

服务商虽如此重要，但其也面临诸多问题，比如商业模式不成熟、客源不稳定以及研发能力不足等，这个群体的商业化生存能力堪忧，很多企业甚至只能在生存线边缘挣扎。

为了培养起“数字化科技城”的生态，支付宝将数字化能力开放给服务商。过去一年，支付宝开放了1809个API接口（应用程序编程接口），为服务商提供好用不贵的平台通用产品。

获客渠道单一、财务管理混乱的瑜伽等运动场馆，一直处在数字化转型的盲区，专注为瑜伽店提供SaaS和代运营的服务商合璧科技，在过去一年先后与支付宝共建了“小悦付”“消课宝”两套解决方案，帮助一家珠海瑜伽场馆在没有任何地推的情况下，仅通过支付宝商家券推广，十天内发放408张券，核销率近70%。依靠支付宝芝麻信用能力共创的阶段付方案，助力进店转化率达到40%的提升。通过支付宝为街头瑜伽门店提供精准拉新及会员管理服务，合璧科技夯实了市场竞争力。

不只是瑜伽运动，2022年，支付宝联合服务商已打造了400个行业数字化方案，借助乘风计划，支付宝试图与服务商一同探索数字商业的最优路径，在给商家降低数字门槛的同时，服务商也实现了业务转型、拓客增收。

数据显示，在服务商商机撮合平台服务优选的助推下，部分开发型服务商通过售卖数字化解决方案，年收入增长了50万；而部分代运营服务商基于数字方案拓展代运营等业务，年收入提升20%。

过去，传统中心化平台利用其标准化能力，一定程度上帮助了商家，典型如支付。然而，在平台功能相当同质化的今天，过于强调标准化，实际上约束了平台提供个性化服务的空间。

在一个去中心化的数字化科技城中，利用服务商做非标准化的思路，不仅有效降低各方的磨合成本，保障生态进一步丰富，还能让业态突破出更多新解法。

4、支付宝的开放进化论

在支付宝成长的18年中，演化是一贯的路径。

2004年刚诞生时，支付宝只是阿里的支付工具，负责“担保交易”解决线上交易信任问题；从淘宝独立后，支付宝一路向集合支付、理财、生活服务的综合平台演化。

以支付为起点，支付宝与所有业态的商户和服务机构建立了基础连接，而商家和服务商的痛点驱动支付宝向开放平台演进，并最终呈现一个业态丰富的“数字化科技城”。

2022年集成支付宝数字化产品的商家新增300万家，产品使用量同比2021年上涨53倍。数字化背后是商家、服务商投入产出比的提升。服务商方面反馈，运用支付宝产品能力共创数字化解决方案，可帮商家最高提效3成。

正反馈的环境里，商家、服务商、消费者、平台形成合力，并吸引更多用户加入，如同无数个水滴激起的波纹，一圈圈荡开，带来更大的开放。

蚂蚁CTO倪行军不久前在一场对话中称，“数字化能力帮助到服务业，无论是增收、降本、提效，就像‘马拉松’，考验肌耐力，未必能立竿见影，但可以久久为功‘治本’，尤其是在当下的经济环境。”这也意味着，当数字化走向“深水区”，平台的持续开放成为必然要求。

同时，一路开放的演化路径也直面了支付宝自身的增长问题，即如何容纳更多前台场景，并将自身沉淀的数据要素、数字化服务能力再利用，挖掘出互联网行业更大的可能性。

这其实也是数字经济发展对平台提出的要求。前不久召开的中央经济会议给平台经济的发展指明了方向，会议指出，“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。”不难看出，从宏观经济发展层面，要发挥和履行好平台在数字经济中的协同价值，只能通过平台开放。

互联网进入下半场，重心从消费互联转向产业互联，在智能化、人性化、个性化的发展趋势中，平台也从以人为核心走向以服务为核心。这意味着，互联网平台要想继续保有旺盛生命力，就需要在供给侧提供个性、丰富、智能的服务，而这远远超出了一家互联网公司能提供的极限，“开放”因此成为“必答题”。

为了保障开放的可持续性，支付宝这个“数字化科技城”在底层平台建设上不断投入。倪行军此前曾表示，为了让支付宝平台开放出去的数据绝对安全，支付宝在隐私计算、区块链技术、安全技术、数据库技术方向上投入了巨大资源和精力。“这是必须要搭的桥，桥不搭好，数据价值望洋兴叹。”

走过2022，谈及这座“数字化科技城”的未来，倪行军用了这么一句话：“卡脖子的技术问题解决后，那要坚决开放”。开放，是支付宝要解决的难题，也蕴藏着支付宝的未来。