本文来自微信公众号:判官老司机(ID:panguansays),作者:判官,头图来自:视觉中国

前几天B站发财报,四季度月活用户、付费用户环比下跌,引发对其创作者生态、商业化能力、社区氛围等话题的讨论。

社区产品商业化艰难这件事,从之前的豆瓣知乎,到后来的B站小红书,被反复印证。即使后两者已成功破圈,日活用户逼近亿级大关,仍然没能打破这一怪圈。

知乎和小红书的创作者处境还好一些,虽然平台不挣钱,但用户暗渡陈仓,不需要做到头部,也有各种办法赚到盆满钵满。

而B站去年取消创作者流量激励后,腰部及以下up主的收入状况堪忧。这种平台和长尾创作者商业化能力一起走弱的局面,结合B站的社区氛围,给人一种“视频版知乎”的感觉。

我和几位创作者、从业者朋友聊了一下,尝试分析这种局面形成的原因,以及破局的方法。

一、“社区属性”和“媒体属性”对商业化有何影响?

传统意义上的社区产品,以内容为核心,用户通过内容的生产消费进行连接和互动,且有社区文化用于身份认同。

我一位产品高管朋友认为“社区产品”是个伪命题。在他看来,社区是一种产品属性,不是一种产品类型。

“社区啥都能干,但干啥的效率都是最低的。所以,社区本身无法建立商业模式,必须是其他价值主体的依附。”这位朋友谈到,“所谓社区,是一种buff,buff本身没有价值,得贴到别的玩意上才有价值。”

我赞同他的观点。我进一步认为,社区属性还可以是debuff,有时会削弱平台的价值。

但是,如前文所说,知乎和小红书这种平台,甚至B站,有大量用户能绕开平台的商单系统,直接对接MCN或者甲方,进行商业植入,甚至干脆为自己的业务导流,通过私信之类方式引导潜在客户加微信,导流到私域。如何理解这种情况?

我们又引入另一个概念——“媒体属性”。社区属性产生凝聚力,媒体属性决定平台内容的外部性,影响人的消费决策。

或者说,社区属性负责强化用户的参与感、身份认同感,而媒体属性体现平台及平台创作者、内容的商业价值。

这两个属性共同决定产品的用户黏性和变现能力。一个极端的例子是豆瓣,社区属性极强,媒体属性极差,虽然搜索带来了90%的流量,但豆瓣红人只能跑到微博去变现。

媒体属性差的社区,这位朋友还举了百度贴吧、Reddit的例子,流量大,但商业价值差。

所以,存在非官方变现的社区产品,是部分创作者的内容具备媒体属性,用户被这些内容激发。

强化平台的媒体属性,手段有很多,比如平台本身的品牌建设(抖音),比如调整平台的定位、用户群体和氛围(微博,由时事、键政转向下沉、娱乐)。

而社区属性一旦过强就容易跑偏,削弱媒体属性。

“后浪”破圈前的B站和中期的知乎就有这种问题,用户画像为低年龄、高学历、男性为主、高线城市,这个群体多少有点“精神洁癖”,对创作者和平台的商业化行为较为抵制。

所以,社区属性对媒体属性是buff还是debuff,关键在于社区的用户特征、风气、身份认同感。

一个特别的例子是快手。社区属性强,但同样是在对创作者高度认可的前提下,商业化破坏B站粉丝的信任关系(我拿你当朋友,你居然想割我),而快手的下沉用户,对创作者建立信任后无脑崇拜,甘心被“老大”花样收割。

但快手这样的平台,和B站部分up主,外部性很差。很难想象一个品牌客户,会找快手的炸裤裆大哥、B站的鬼畜区up主做商业化合作,这就是社区属性给媒体属性debuff的例子。

再比如B站的会员购,卖的主要是模型手办,和少量数码产品。B站特殊的社区属性给媒体属性上buff,只限于魔玩区这种特定品类,它是动画之下的二级品类,并且流量非常少。

“实际上,会员购80%以上的流水都是那个魔力赏,就是抽盲盒。”这位朋友说。

总之,如果拿恒星类比,媒体属性强的平台就像太阳这种主序星,收支平衡,对外发光发热有价值;

而社区属性强、媒体属性差的平台,就像白矮星,内部密度贼高,但不怎么亮。

二、创作者自己的商业化能力也很重要

对于平台是否有义务为腰部以下的创作者提供商业化变现渠道,几位朋友的看法存在分歧。

B站up主“老蒋巨靠谱”的观点是,视频这种内容形态,主要还是提供娱乐价值而非信息增量。

尤其是B站这种用户整体较年轻的平台,创作者本身缺乏变现经验,所以平台的商业化支持,对于维护创作者的池子很重要。

同为B站up主的“小狮子佑酱”却认为,做内容跟开小卖部,没有什么本质的差别。

做任何形式的内容创作也是一种创业方式,平台能提供帮助固然好,但自己还是要先想清楚,内容创作能不能作为一个全职工作,维持自己的生活。

我自己也是个内容创作者,文章有一搭无一搭写了快十年,出过书,也做过一些中视频。我自己搞创作,纯粹只是满足自己的表达欲,作为社交手段而已,并不是谋生手段。

但我的生意模式是孵化创作者,在多平台用内容为不同的业务引流。站在我的经验和立场上,我认为内容应该是围绕业务设计的,是先有业务(变现)后有内容(获客)。

所以我比较赞同佑酱的观点。如果一个创作者没有其他谋生手段,又没有明确的内容变现路径,那么他出于表达欲或者爱好进行内容创作,就不能指望以此为生。

假以时日,内容创作成功由副业变成主业,这当然很好;但恕我直言,内容创作是老天爷赏饭吃,大多数人确实没可能成为职业创作者。这种情况下,平台是否有义务给予商业化支持?

大家知道,Youtube是通过贴片广告分成给创作者提供流量变现,也就是广告主为创作者买单。而B站之前给创作者的流量支持,是站方直接掏腰包补贴。这种方式在站方入不敷出的情况下,必然无法持续。

B站美食创作者“橙飞一下”有六十多万粉丝,去年底他通过一个视频,盘点了2022的年度收入。

他提到,在2022年3月B站取消创作者激励后,他的收入“断崖式下跌”,从2月份的税前两万五千多,直接变成了3月份的五千多。

因为当时结婚、买房已经提上日程,他也“确实伤心难过了一阵子”,后来他“静下心好好反思了一下这件事,咱就是一个破吃饭的,何德何能挣这么多钱?”

个人创作者如果没有自己的变现业务,又没有BD(商务拓展)能力,又没有第三方帮这些长尾创作者去对接甲方资源,那确实变现无门。

B站的创作者很多还是学生或者刚出校园,没有商业方面的资源和能力,这个矛盾尤为突出。这也是为何B站大量10万粉丝以下的up主,赚不到钱,无法进行全职创作的原因。

三、产品破圈与社区风气变迁

B站近年来,淡化二次元属性,通过“后浪”、跨年晚会等一系列措施破圈,是非常正确的选择。

产品、公司、人其实都一样,有机会能冲到多高就一定要冲。因为在那个点之后,你就只会下滑而不是走平。后续一切努力,能改变的仅仅是这条下坡路的斜率而已。

一些遗老遗少,反对破圈,怀念过去的B站氛围,正如一些早期知乎大V,对知乎用户泛化后痛心疾首,在我看来是毫无意义的,甚至是对平台搞道德绑架。

以下纯属本人观点,与这次交流的其他朋友无关:

就像很多人装了Keep,就觉得自己健身了一样,前几年知乎很多用户,装个知乎,就觉得自己爱学习、能独立思考了。

而B站有些用户,被沈逸之流洗脑带节奏,然后觉得自己爱学习、能独立思考了。

这两种情况的后果相同,就是看谁都像资本家,看谁都想割自己,抵制商业化。

进一步地,自我感觉超好,面对其他平台的用户及创作者优越感满满,“在座的各位都是垃圾”。

终极情况则是,党同伐异,对创作者求全责备,“你这个人我很喜欢,私信记得关”。

所以,随着平台破圈用户规模扩大,社区属性被削弱甚至迁移,绝对是件好事。

开闸放水引入新人,稀释一些原教旨主义用户对社区氛围的负面影响,可以避免前边提到的“社区属性”对商业价值产生debuff。

二次元ACG固然是好东西,但真正热爱B站的用户,更应该清醒意识到,B站不破圈是走不远的。路人看到“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~-bilibili”,还以为这是个山东的拼酒网站,平台的商业价值如何提高?

四、平台的商业化工具箱及决心

必须承认,绝大多数公司都是当年无意发现了一个需求,切中了一个用户群体,然后公司就相当于一个园丁,松土施肥除虫之类。

这条赛道的长度宽度不由公司决定,优势劣势先天存在,且绝大多数公司的人才密度、能力,并不能指哪打哪,所以顺势而为是很重要的。

知乎完美错过了短视频时代,现在转型故事会,其实舆情也还好,已经没人在意周源的动作。

公司就像人,一旦围观者接受了你躺平的人设,就不会再有人求全责备,生活也就顺遂了。

B站这边取消创作者激励,因为平台有盈利压力,内容和用户破圈基本完成,护城河也有了,没必要也没可能一直往外掏钱。

平台的商业化动作可以向用户学习,观察用户行为,服务用户变现需求。比如快手2017年,直播间卖东西只能加微信,平台就顺水推舟上了橱窗和小店。

知乎前几年“分享你刚编的故事”,结果用户嘴上不满,手眼却很诚实,于是顺水推舟搞出盐选故事会,这也算是很务实的决策。

那B站有没有一些特殊的用户需求点,可以有商业化机会,比如用户互动意愿强,弹幕的基础上能玩出什么花样之类。

相比起短视频,中视频本身在播放量方面有先天劣势,广告位库存本就不足。生存压力之下,业界通用的商业化工具就那么几种手段,比如视频贴片广告,该上就得上,不然全靠商单植入,覆盖面太窄,观感也差,拼多多都成B站的商业化部门了。

而创作者这一边,平台方能给的,无非流量、变现手段、创作工具。变现手段前边说完了,创作工具不讨论,最后说说流量。

B站目前还是国内独大的中视频平台,流量这一块有保障。中视频的创作门槛高,创作成本高,也不全是坏事,至少意味着ugc内容竞争的激烈程度,远好于短视频和图文平台。

所以,我对B站的内容供给这一块,还是不担心的。一个视频创作者,无论出于表达欲,还是出于名利需要,都不可能忽视这样一个体量的平台。

B站还有时间和机会去探索各种商业化手段,只是在战略和战术上,需要更多的决心和定力。

感谢老蒋(B站:老蒋巨靠谱)、佑酱(B站:小狮子佑酱)、某资深产品高管,三位朋友对本文的贡献。

本文来自微信公众号:判官老司机(ID:panguansays),作者:判官

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