估计连刘强东自己也没能想到，自己在1998年6月创立的光盘店会在未来重写手机、电脑等3C数码产品销售的市场格局。凭借低廉的价格和遥遥领先于同行友商的配送时效，京东已经成为了大多数科技数码爱好者们选购数码产品的首选平台。而京东成立的日子「6月18」更是在多年的经营下从一个网购平台的店庆化身成每年两度的电商购物节之一。

但就在京东一路高歌猛进的同时，那个「梦开始的地方」——线下电脑城的近况又如何呢？说实话，有些惨不忍睹。

欣欣向荣的电脑城时代

2012年，周小姐在广州岗顶百脑汇（下文简称百脑汇）二楼拿下一个摊位，开始经营自己的电脑店。尽管在2011年我国电商市场交易额已经达到6万亿元、踏入了属于电商的黄金年代，但作为中国连锁IT卖场第一品牌在华南最大的IT卖场，当时的百脑汇在不少消费者眼中依旧是一个「金字招牌」。

其实周小姐在一开始也考虑过在电商平台开业，但多年经营线下店铺的经验依旧让她选择以百脑汇作为自己电脑「创业」的起点。再加上京东等线上电商平台还没有正式向线下市场宣战，当时的线下市场依旧充满活力。

实际上在2013年前，线下市场和线上市场无论在店铺体量、平台特色还是目标客户方面都相差甚远。由于网站建设还不健全，当时在网上购买电脑配件的体验与其说是购物，倒不如说是经销商内部的进货平台。而对线上交易天然地不信任也让真正负责付款的「金主」将其拒之门外。

相信大家一定听过「人家卖电脑的难道还没你懂？」「人家实体店在这里知根知底，网上的店万一关了你怎么办？」或类似的说辞。这两句话现在已经成为百度贴吧等社区反讽实体店的「名言」，但这些对当时的周小姐来说其实都不重要。



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2012年的线下市场依旧具有活力，在Ivy Bridge、Haswell架构处理器与GTX 700系显卡的推动下，周小姐的实体装机店铺迎来了「上升期」。凭借敏锐的行业嗅觉，周小姐的电脑店除了大家都在做的整机销售和DIY硬件外，同时还拿到了某著名国际游戏外设品牌货源，成为了该外设品牌的专卖店。

事实上用高端游戏外设作为电脑业务的补充，这不仅可以为前来装机的客户提供一个「一站式」的购物体验，同时也能吸引在其他门店装机但需要更高端周边外设的客户。此外利润空间更大的外设配件也可以从一定程度上为硬件销售提供让利空间，这对于对价格敏感的学生客户来说尤为重要。

但随着京东等电商平台正式向线下销售渠道「开战」，属于电脑城的好日子结束了。

2012年8月，电商平台掀起了面向线下商户的价格战。在电商平台不懈的价格补贴下，简单高效的线上销售模式吸引了越来越多对电脑硬件知识有一定理解的「电脑高手」：不同于电脑小白，对硬件有一定理解的消费者知道如何对比硬件，也知道如何在预算内搭建一套真正适合自己的电脑，在遇到硬件故障时更有能力自己排查并申请对应的售后。对他们来说，在电商平台上购买电脑配件跟在线下店铺并没有本质上的区别。

凭借更大的体量，电商平台相比线下客户群体也拥有更高的议价能力，因此在一些「走量」的主流硬件产品上，电商平台往往能提供更优惠的价格。再加上各大快递公司在2012年陆续进军电子商务市场，电商平台的影响力正逐渐向二三线城市蔓延，这也进一步侵蚀了百脑汇这样线下大型IT卖场的市场空间。

电商让线下主打差异化

对线上平台来说，像周小姐的电脑店这种传统的线下店铺毫无疑问是行将就木，马上就要被自己取代的对象。但在周小姐看来，来自电商平台的压力其实也是推动电脑城甚至是线下装机店改进的动力。

由于周小姐的店不是品牌加盟店，在没有来自品牌的货源和客源扶持的情况下，最关键的选品和库存压力都需要自己承担。再加上这种单打独斗的个人店不可能拥有像京东、淘宝那样的出货量，因此在一些常见的硬件上，周小姐面对电商平台并不具备价格优势。在没有价格优势的情况下，差异化服务成为了周小姐店铺的根基。

既然对电脑硬件有一定认知的消费者会选择电商平台，那对硬件不甚了解的「小白」和对硬件充分认知的「资深玩家」就成为了周小姐等线下装机店的新目标群体。

大多数线下装机店更喜欢对电脑硬件一无所知的小白：不同于购买整机，装机并不是一个单纯的购买行为，其中还包含着「知识付费」的特性。小白购买的不仅仅是硬件，同时还包含着由商户提供的配置推荐与装机服务。而在建立了信息差的情况下，小白客也为线下装机店带来了利润空间。

这天下午，周小姐店里就来了两位「纯小白」学生客户。由于二位小白对电脑硬件没有最基本的认知，他们无法给出一个完整的配置单，只好从闲鱼上找到一台符合自己预算的二手机，再用卖家列出来的配置单去实体店装机。甚至来到周小姐店里时，他们给出的要求就只剩下「预算、12代i3、ITX」这三个要求。

考虑到两位学生预算有限且对硬件知识一无所知，周小姐并没有第一时间给出完整的硬件配置，反倒指出在这样的预算范围内搭建ATX平台会是更好的选择：在80P认证的大前提下，SFX电源的价格普遍会高于ATX电源。同时预算有限的学生群体在购买电脑时往往不会「一步到位」，而是不断攒钱再一点点升级。考虑到两位只是大二学生，ATX系统无论在性价比还是拓展性上都更加出色。即使真的要ITX系统，在宿舍复杂的用电环境下，周小姐也更推荐带认证的全新SFX电源。

尽管周小姐已经为两位客户完整分析了整机配置，甚至不介意二位在电商平台而不是自己店铺中购买电源，但就像周小姐之前顾虑的一样，二位小白完全不能理解周小姐「为什么不按照他们的要求装机」。以比价为由，两位小白离开了周小姐的装机店，拿着手机截图继续咨询其他商家。

装机店卖的其实是交流

无法和客户进行有效的沟通，这是周小姐不太喜欢「纯小白」客户的原因，「即使你问出了他们的真实需求，因为他们不懂硬件，不知道你为什么这样推荐。他们只知道我卖给他们的全汉更贵，我给的是全新电源肯定比他们闲鱼看到的二手要贵啊」。可能是因为已经劝累了，周小姐最后只能以一句「一分钱一分货」做总结。

反而对于店里的另一位熟客小刘，周小姐的交流明显多了起来。自五年前在周小姐店里买了一把键盘，小刘陆陆续续在周小姐店里装了多台电脑。作为一位资深玩家，小刘非常清楚部分硬件在电商平台上更便宜，但家里也开线下门店的小刘更喜欢在线下门店选购的感觉。

「我也知道有些东西线上更便宜，但有些东西在线下店也有价格优势，而且我其实更喜欢这种和真人说话、交流的感觉」。为了解释这个「真人」的概念，小刘分享了一个他最近遇到的情况：在电脑启动时主板POST码明确表示主板有问题，但京东客服依旧不明白他遇到的故障，需要多次跳转才能跟真正的售后工程师说上话。



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「但在这里（装机店）就不一样，这里没有机器人、不用等来回快递，我们都明白对方在说什么，（在明确故障的情况下）她也不会叫我重启，沟通高效很多」，小刘还用这次装机的过程来举例，「我这次来是想给旧机子换个海景房（一种主打玻璃面板和灯光效果的装机风格），在这里她（周小姐）会帮我给主板喷漆、做定制线，还能帮我找到这种冷门的灯光同步控制器，甚至水冷配件都比淘宝便宜」。

其实这种线下比线上便宜的情况并不是个例，以周小姐自己的店铺为例，尽管自己一直以线下店铺为主，但此前她也考虑过开设自己的淘宝店。但和很多人想的不一样，对周小姐这种「十年老店」来说，淘宝店对自己的生意很可能「弊大于利」：

为了和线上电商平台打出差异化，周小姐的实体店以高端定制电脑为主，「便宜的性价比机子也有，但刚刚的小白客人你也看到了。而且你再便宜也打不过京东，倒不如专门做熟客和定制化」。开设线上店等于说要在一个全新的平台经营一个全新的店铺，而开设线上店所需的运营和客服也会进一步加重整体运营成本，这对于进货、库管、装机、售后通通自己一手包办的周小姐来说并不现实。

不拥抱线上，就会被线上吞噬

尽管早在2014年就动过开设线上店铺的想法，但真正让周小姐意识到「必须做线上」的契机，其实是近几年开始在抖音等短视频平台做直播带货的广州传统茶楼。

「大概是在四五年前，百脑汇规定说二楼不准做DIY整机，当时我们生意其实还挺稳定的，但还是要我们搬到三楼来，把二楼让给大品牌和手机」，周小姐说道，「其实我们搬上来之后生意也还算稳定，毕竟还是以熟客为主，我们展示机和招牌也能吸引来新客人。但后来二楼又开放做DIY装机了，新客数量才慢慢变少」。



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尽管熟客生意依旧支撑着周小姐的装机店，但就像所有线下门店一样，2019年疫情为周小姐带来了极为严重的打击。虽然客人依旧可以微信或QQ下单，但失去了线下门店这一平台，周小姐最终还是要在没有准备的情况下正面对抗京东等电商平台与其极为成熟的仓储、物流配送体系。

毫无疑问，这一仗周小姐输得彻底。

但凭借多年的口碑，周小姐在熟客的帮衬下坚持了下来。回看疫情期间传统线下经济「自救」的手段，周小姐发现「拥抱线上」已经是传统线下商业的必然结果：

虽然说周小姐「不做网店不行」这个结论的推导起点有些令人意外，但疫情经济确实给无数像周小姐这样的线下个人店「上了一课」。和传统线下装机店铺相比，电商平台最大的特点既不是多样化的选择或高效的服务，甚至从某种角度上看，多样化选择和真正高效的沟通这其实都是周小姐这样个人店的优势。真正让电商平台化身「时代巨轮」的，其实是电商平台的「大」。

由于体量巨大，电商平台拥有任何平台都无法比拟的议价主导权，同时海量的用户也能为电商平台带来量级惊人的用户数据，这些用户数据可以帮助电商平台分析用户喜欢怎样的产品、需要怎样的产品，从而在市场发生剧烈变动之前主动调整自己的库存。此外，电商平台的出货量也足以支撑平台自己的仓储与物流体系，让「小时达」成为可能。

而这一切都是像周小姐这样的线下实体店无法追赶的海市蜃楼。

既然线上市场无法抵抗，那与其被「时代巨轮」碾过，倒不如试着主动接触线上市场。作为试水，周小姐准备了一个简单的直播脚本，尝试在短视频平台直播装机带货。在抖音等短视频平台上，这类直播装机的店铺确实有一定市场，比如刚刚提到过的两个「小白」在此之前对装机的了解就来源于课间刷到的抖音装机直播间。

为了实现更好的直播效果，周小姐还在店里专门添置了一套直播设备：两盏落地补光灯，两张出镜坐的电竞椅和一个手机支架。只可惜初次直播没有经验，正常直播下来连设备成本都收不回来。

缓慢而沉痛的转型

除了积极求变的周小姐外，直播经济的出现其实也为原本沉闷的百脑汇带来了一丝活力：面向直播博主的装机业务逐渐在百脑汇中流行。

尽管这些装机店的本质还是通过信息差卖你一套高溢价的电脑，但这些装机店也逐渐找来了自己的特色：直播设备调试。从麦克风到OSB，装机店提供的一站式装机调试服务可以让任何一个有直播梦想的新人在最短的时间内化身成「声卡战士」。至于他们的「直播电脑」溢价到底有多高？客户都不在意，商家又怎么会过意不去呢？



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当然了，尽管意识到线上经济不可阻挡的百脑汇正在转型，但就像任何一个庞大而迟钝的巨人一样，百脑汇的转型注定是一个缓慢而又沉痛的过程。而在转型的过程中，也并非所有店铺都决心随着时代一同发展。

还记得那两个在周小姐店里咨询装机的小白吗？在离开百脑汇时，我在一家靠近电梯的实体店里又撞见了他们。好奇心使然，我也在旁听了他们和老板讨论装机配置的过程：

两位小白反复强调着整体价格、全新12代i3、ITX这三个要求，而老板也像大家想的那样用一张潦草的手写配置单拿到了两位小白的定金。双方约定第二天下午5点上来取机子，并再三要求「先验机再给钱」，但离谱的是，两位小白甚至连手写配置单都没拍下来，就已经乘电梯来到一楼准备坐地铁离开了。

没错，大家认知中的那一套电脑城装机体验，在2023年居然还能原汁原味再次体验。

作为一个曾经在装机店打过两个月临时工的「奸商」，我实在不忍心在2023年还看到这样的惨剧再次发生，于是以「懂哥」的身份提醒他们上楼找老板把准确配置单确定下来，同时也给周小姐发了条微信，告诉她不需要帮两位小白找电源了，他们已经在别的店交定金了。

3分钟后，我在百脑汇的电梯再次等到了两位小白，并在他们手中拍到了老板给他们发的「配置单」：



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在目送二位的同时，我收到了来自周小姐的回复：



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而这种小白在电脑城装机被很宰的保留节目，在周小姐们被电商和奸商「赶尽杀绝」之前，每天都会上演。

注：文中均为化名，图片均来源于网上和就近拍摄，并非文中的门店及人物。