这是我最近才开始相信的一件事儿，人不能悬浮太久，你不能一天天倒腾Techno、实验电影或是聂鲁达的诗，适当的时候你需要来点土的。

比如看着激光雨社会摇傻乐一会儿，或者就着《爱如火》瞎蹦跶一会儿，又或者——

研究研究椰树椰汁的大型广告。


身为一个97年生人、全身湿透的健壮小伙，我必须要承认，青春期看到椰树椰汁那擦边擦出火星子的电视广告，点燃了哥们对曲线美的第一份该死的悸动。

同时还收获了家里人无法直视的目光，这场启蒙行动，最终就以“小孩子别看”草草结束了。

但那当然不是结束，这些年来，椰树椰汁一直以它那简单粗暴的包装设计和擦边擦出火星子的土味美女广告洗刷这观众的大脑，被认为是传播学的奇迹，广告设计界的未解之谜，仿佛看过一次，精神污染就刻印在脑子里，死活洗不干净。


美得不是很彻底，土里却又透着绮丽

但等到我们长大成人，只在逢年过节的餐桌上才能想起来喝椰树椰汁的时候，才发现这个广告界的鬼见愁，好像有些脱力了。

现如今直播带货的广告效益有目共睹，但进军直播带货后，椰树牌似乎有被束缚在某些土味怪圈里。


怎么说呢，好像土得有些落俗了

在别人直播带货玩出了Rap般的口播、琼瑶剧的戏码和打鸡血的狠活放送的时候，椰树似乎还沉浸在自己过去纵横广告界的三板斧里：美女，摇，以及土。



你很难说这到底算不算擦边，但直播间一晚上被封了三次，反正平台觉得这是擦边，那就是吧。


但纵使这套组合拳在直播界依然可以赚得眼球，却没有转化出与之相配的收益，椰树的美女直播间跳了7天，期间被平台掐了不知道多少次，场均观看人数破10万，但实际的销售额总共才不到1万。

最近他们转换了思路，把女模特换成了肌肉男，人均身高一米八多的壮汉成堆，一样的摇，一样的土，区别只是对女性的物化转变成了对男性的。


结果同样的剧情再次上演，猛男Version的椰树直播间观看人数也破了10万，平均销售额则只有美女直播的一半。

还不如美女呢。

所以从结果上来说，椰树的精神污染式广告思路进军直播界后不仅出师不利，还在搞了些性别转换之后翻了个大的，“椰树推出猛男直播销售额不到一千”的热搜挂在那，供大伙好生笑话了一顿。

可能这些年里的椰树给大家的印象就是这样，贯彻着一些“土到极致就是潮”的包装风格和擦边球营销，一边搞出各种笑话，比如2016年，他们推出了火山岩矿泉水“胸模瓶”，属于是搞出了带有品牌印记的产品设计。


这不是行为艺术？

19年包装文案里把椰汁称为“丰胸神器”，因方案社会公共秩序违背社会风尚，罚了20万。

至于广告的禁播和与之相对的有关部门约谈、罚款，椰树确实在土味擦边这件事儿上有点执念。



擦是真的擦，土也是真的土

大概也是因为这不合时宜的、无法被理解的气质，我看待椰树广告的视角甚至都抽象或者荒诞了起来，不然我没法理解一个年收超过40亿，主力产品畅销多年、并且客观来说确实很好喝的企业，在这个时代还在一天到晚搞出这样的尬活。


我很怀疑现在的社会摇短视频能不能土到这种让人两眼一黑的程度

这种抽象的气质主要体现在哪呢，比如你看看现在的椰树广告著名的“我从小喝到大”Pose：


我稍微、稍微恬不知耻地联想一下，没有夸这广告高雅的意思，单就这个诡异的姿势来说，是不是有点像安格尔的《泉》呢？


Again，这只是我的一个联想，绝对没有亵渎艺术品的意思

这可能就是我认知中的椰树“气质”了，如果说《泉》是收藏在奥塞美术馆的典雅艺术，那椰树的广告大概就是东北豪华澡堂子里的仿制维纳斯，携带了极致的土和一点点典雅的追求，就是这么一个气质。


像这样

很难想象这样的椰树，曾经也有着一套清新高雅的包装，1986年，椰树集团的前身海口罐头厂已经换了4任厂长，连续5年亏损，在濒临破产之际，46岁的王光兴赴任厂长，在1988年研制出椰树牌椰汁，带领罐头厂转亏为盈。


起初，负责椰树椰汁包装设计的人是柯兰亭，海南一位小有名气的画家，他设计的第一版包装，放到今天来看都称得上是清新高雅，产品也因此一路畅销，还成为国宴饮品。


后来柯兰亭和椰树集团闹掰，椰树椰汁的广告才正式进入土味时代，帮助集团扭亏为盈的王光兴主导了这次“品牌升级”，把他的审美理念尽情的泼洒在新的广告上，并且一路保持了下来，成就了如今椰树一脉相承的“设计风格”。


如果一定要给这种风格找个描述，那就是用最直白告知的语言配合高饱和度的画面，把所有的产品信息扔在同一幅画面里，形成类似澳门赌场小广告一般的神秘模式，最终达成了一种类似精神攻击的洗脑逻辑。


而现在，又加上了擦边球，“丑到尽头就是美”的行为艺术大集合，达成了。


这种风格甚至可以出联名，更加精神污染了

说到底，如果没有这些模因污染一样的广告，椰树真的不能凭口味赢得消费者的青睐吗？

单从现在这个市场来看，椰树并不是没有竞争者，但椰树始终在原材料上都占领着海南岛这个核心资源地，把控着比其他企业更低的生产成本和生产方式，新品牌暂时还没有撼动椰树椰汁的地位。

单就我个人的体验来说，其他的产品就算有着地狱椰树椰汁的价格，好像也很难做出它的味道，而且，“习惯”是一个很难被打破的东西，这就像是一种约定俗称，过年的餐桌上，似乎总是会有一瓶椰树椰汁。

所以不管椰树在宣传上怎么作妖，好像都不影响我们偶尔会想喝它的事实，这大概也是他们胡搞瞎搞的底气吧，毕竟，你的味蕾又不会骗自己。