在电商领域,“新品即爆品”的成功案例屈指可数。因为一款爆品的诞生,往往要经历漫长的影响力爬升过程,可以说是七分实力、三分运气,还要加上不多不少的时代机遇。
然而,在数智技术的加持之下,传统的营销模式已经被颠覆,从新品到爆品的路径正在被缩短。今年618期间,“阿里妈妈数智策略及策划中心”推出“618王牌新品计划”,整合站内外资源,以达摩盘数智经营方法论——科学经营「数智大脑」为核心,以可量化的运作机制来判断一款新品是否具备爆款潜质,从而助力品牌科学上新,让新品到爆品的质变更具确定性。
聚焦新品推广阶段 布局四大加速策略
在以往的商业实践中,阿里妈妈数智策略及策划中心已经摸索出一套营销方法论,即将品牌在平台的运营指标进行拆解细化,实现货品价值可衡量、商家能运营,并从全店的视角,达成一盘货的逻辑,以数智策略为品牌带来曝光量和销量的提升。
今年的618王牌新品计划在新品推广这一阶段发力,布局四大加速策略,即数智加速、营销加速、种草加速和流量加速。该计划一经发布,就得到了品牌的热烈反馈,海尔、美的、iQOO、芭比波朗、博士伦、TOMMY HILFIGER、小米等30+头部品牌积极报名参与其中。美的营销负责人直言:“以往新品打爆是商品先上架,靠品牌自身的力量在站外通过达人种草、硬广投放等方式,进行新品宣传推广,然后将兴趣用户引流至站内进行收割。”
但今年,新品加速策略玩法有所不同。618王牌新品计划以数智加速作为起点,为品牌打新做出科学诊断。其核心升级点是应用达摩盘VIEW货品经营方法论,从单品角度对货品做全面的洞察诊断,VIEW货品方法论将单品资产拆解成Visit(种草资产)、Initiate(拉新资产)、rEtain(复购资产)、Widen(连带资产)四大资产,并建设货品VIEW资产的量、质、效三个核心评估指标。通过和同行同层货品的对比、以及媒介、人群、搜索词等分析,洞察诊断货品当前经营中的问题、找到增长的机会点,实现货品生意的增长。
以美的品牌为例,今年美的携“酷省电”系列空调参与618王牌新品计划,在为空调新品寻找目标用户的投放阶段,达摩盘VIEW货品经营方法论诊断出以往的获取人群精准度不够、获取人群的出价偏低,并借助媒介分析的搜索词洞察,为商家挖掘出效率较高但触达较少的机会词,建议品牌方加投。
经过适当的投放策略调整,美的空调在第一阶段商品就卖断货,IEW资产规模增长超过90%。在天猫618开门红期间,该系列空调GMV超过8000万,售出13501套,跃升为空调类目的TOP1。
VIEW货品方法论除了基础的资产健康度诊断之外,对于媒介投放的效率、人群、搜索词也会全局洞察,对资产规模和效率的提升提供可执行落地的策略建议,这些特点在小米Xiaomi Civi 3手机的推广上表现得尤为明显。通过VIEW资产健康度诊断,发现小米这款手机的推广存在一些问题,比如种草资产效率和规模不足,小米的目标种草用户更青睐其他品牌手机,建议品牌在获取用户时,以高消费力年轻用户为主进行重点触达。
通过调整投放人群,对目标用户进行多次触达,小米大促第一波种草资产的加深率高出同行约50%,种草资产规模提升25%,开门红期间该款手机GMV超1100w,售出商品超过4400台,展现出爆款潜力。
数智加速作为新品四大加速策略的起点,主要帮助品牌锁定精准人群以及投放策略。接下来的营销加速、种草加速和流量加速作为衔接,进一步助推新品打爆。
在营销加速和种草加速阶段,618王牌新品计划联合小红书打造媒介专案,活动话题#天猫618新品计划 总浏览量124.7万+,打造出10余篇爆款种草笔记,并将回流的小红书站外种草人群推送至商家后台进行二次运营。在流量加速阶段,也通过中心化流量加码、阶梯激励等多重玩法,结合多元化创新工具,为品牌拉新提效。
美的营销负责人认为,加入阿里妈妈的618王牌新品活动,不仅看重平台的整合营销能力,也很看好后续的加速策略,“专业的1V1创意服务、达摩盘人群洞察服务等,为品牌提供非常多的专业意见,减少了品牌在大促期间的试错率。同时平台也会有相应的投入,例如明星、达人等资源反哺,可以做到1+1>2的效果。”
布局新兴消费市场 开拓元宇宙营销空间
除了针对传统大品牌和新兴品牌的新品加速策略之外,618王牌新品计划还在元宇宙空间布局,为新兴消费市场提供创新营销内容。
在手机淘宝搜索“曼塔沃斯”,就可以进入专为尝鲜爱好者打造的元宇宙空间,在这里可以沉浸式浏览商品、完成店铺入会、下单等操作,商家也可以沉淀虚拟的数字品牌资产,打通数字消费的链路,以更具未来感的方式实现年轻消费群体的拉新。
6月10日,曼塔沃斯全新升级,扩大全地图场景,增添了六大行业定制区域。最让人惊喜的变化来自消费电子行业,曼塔沃斯超级新电馆新增了大量头部品牌和热销产品,例如海尔双擎热泵洗烘套装、华为FreeBuds 5耳机、美的3匹一级酷省电柜机等超级新品,还有小米13,vivo S17,OPPO Reno10,iQOO Neo8 Pro这样的首发新品。
曼塔沃斯已经改写了传统货架电商模式,让消费者足不出户就可以体验赛博逛街的乐趣,以全新视角与品牌新品建立连接和交互,也为品牌拓展了营销的边界。
每一届的电商平台大促,都是品牌新品获取目标用户的绝佳时机,但如何把控蜂拥而至的流量,无疑是一个严峻的挑战。阿里妈妈数智策略及策划中心拥有针对品牌新品在大促和日销期间的完整加速策略,同时兼顾数字营销常态化的品牌上新运营,结合阿里妈妈达摩盘上沉淀的超600亿品牌消费人群资产规模增量红利、超1.2亿高营销价值MVP人群增量红利、百亿流量扶持的内容生态增量红利、人群共建付免联动的行业增量红利,为品牌上新提供未来增长的确定性。
今年参与618王牌新品计划的品牌,很多都是在过往合作中,感受到确定性增长和转化效果,继续深入合作下去的商家。比如小米在年初的“3·8”大促就开始与阿里妈妈合作,到了3月底围绕Note 12 Turbo新品首发进行深度共创,再到618新品Xiaomi Civi 3报名参与王牌新品计划,在每个阶段都得到了阿里妈妈的策略扶持。未来,阿里妈妈也会携手更多商业伙伴,在多个层面展开深度合作,赋能商家新品运营。
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