苹果史上最贵新品遇冷：砍单95%。近期苹果发布了史上最贵的新产品 Vision Pro，这是自2016年 AirPods 推出以来的首款硬件，被广泛认为是库克任职期间最重要的产品之一。但 3.499 美元的价格让很多人望而却步。上市后不到3天，苹果就将Vision Pro第一年的销售目标下调了95%至15万台。试穿体验好坏参半，但扎克伯格松了一口气，25000的高价，谁来买单？除了价格高之外，产能是否也陷入困境？对此，记者连线Counterpoint Research分析师唐丁、Ivan Lam以及Wedbush Securities董事总经理Dan Ives进行了详细解读。其中，Counterpoint Research分析师Harmeet Singh Walia表达了对Vision Pro销售的悲观态度。 “虽然苹果会给Meta带来进入该领域以来最大的挑战，但在出货量方面它无法超越Meta。”
苹果史上最贵新品遇冷：砍单95%
【销售目标削减95%】
北京时间6月6日，苹果WWDC 2023在加州库比蒂诺苹果总部举行。在万众瞩目下，库克发布了备受期待的 MR 耳机 Vision Pro。这是苹果自 2016 年推出 AirPods 以来的第一款硬件，被广泛认为是库克任期内最重要的产品之一。
虽然“高能轰炸场！”等关键词。几乎充斥整个互联网，不少试戴用户纷纷站出来抱怨头晕、缺乏场景沉浸感，而本该对敌的扎克伯格甚至直言Vision Pro并没有做出什么大的改变。
没想到，发布后不到3天，据外媒6月8日报道，苹果已将Vision Pro第一年的销售目标下调至15万台。据悉，苹果最初对 Vision Pro 第一年的销售目标高达 300 万台，这意味着与原来的销售目标相比，苹果将销售目标下调了 95%。
此外，Vision Pro的发布也被推迟到了2024年初，比本次发布整整晚了半年。 Counterpoint Research研究分析师唐丁向《每日经济新闻》表示，苹果的MR产品可能与iPhone的发展时间表类似，硬件技术和软件生态系统慢慢成熟。不过，MR产品的启动时间可能会比iPhone更长。
显然，库克“Vision Pro改变世界就像iPhone改变手机一样”的愿景还有很长的路要走。外媒评论称，最新的出货量预估表明Vision Pro可能不是苹果的商业“本垒打”。
不仅如此，Vision Pro继续受到投资者的冷遇。自Vision Pro发布以来，苹果股价连续下跌，一度录得连续3个负日，累计跌幅达3.8%，累计市值蒸发超过1121亿美元。截至上周五美股收盘，苹果小幅上涨0.22%，报收于每股180.96美元。
【试戴体验有喜有忧】
据报道，The Verge 记者 Alex Heath 在试用 Vision Pro 后感叹道。他还记得 2010 年初试用 iPhone 4 的那一刻。Vision Pro 屏幕将混合现实耳机带入了“视网膜显示”时刻。
当时的 iPhone 4 配备了一种名为“视网膜屏幕”的技术，“当你拿着的东西距离你 10-12 英寸（约 25-30 厘米）时，它的分辨率只需达到幻数300ppi（每英寸超过 300 个像素）时，您的视网膜无法区分像素。”
Ars Technica 高级编辑 Samuel Axon 试戴后表示，“将恐龙放在真实空间中的方式比我以前见过的任何 VR 恐龙视频或游戏都更有说服力。如果有人能正确地实现 AR，那么它将会成为现实。”比 VR 更强大。”不过，他也指出了亮度方面的一些问题：虽然Vision Pro的显示屏比Meta Quest亮很多，但仍然比真实环境低30%~40%。
尽管大多数人都认为 Vision Pro 是迄今为止最好的 MR 设备，但人们对此类设备最常见的抱怨——“眩晕”仍然不绝于耳。
CNN 记者 Samantha Murphy Kelly 表示，有一些 APP 体验确实很棒。不过，“苹果的耳机压在我的鼻子上，让我有点恶心。”据悉，Vision Pro主要采用玻璃、金属等材质，重量比较重，会影响佩戴的舒适度和持续时间。
此外，首批体验者还表示，从交互角度来看，部分场景的体验缺乏沉浸感。
事实上，随着库克高调发布 Vision Pro，Meta 的 CEO 扎克伯格一开始当然是着急的。当地时间6月8日，Meta员工聚集在位于加州门洛帕克的总部召开全体会议。这是Meta自2020年以来的第一次全体会议，可见Meta对此的态度。
然而，在会议上，扎克伯格并没有对 Vision Pro 感到不知所措。扎克伯格在会上承认，他不认为 Vision Pro 在 Meta 没有探索过的技术上取得了任何重大突破，而且 Vision Pro 关于人们应该如何使用该设备的愿景与他的想法不符。
在扎克伯格看来，他对相关技术的愿景从根本上来说是社会性的。也就是说，Meta 的 Quest 耳机旨在帮助“人们以新的方式互动并拉近关系”，同时也更加“主动”。
“相比之下，每次苹果演示都是一个人独自坐在沙发上，”扎克伯格说。正如不少外媒分析的那样，Vision Pro 并没有预测未来（应用场景），这说明苹果并没有预见到明确的前景。
【Vision Pro陷入产能困境】
值得一提的是，Vision Pro的发布已推迟至2024年初，比本次发布晚了半年。据《华尔街日报》报道，2012年至2017年，苹果新品从发布到出货的平均时间为23天。 2011年之前，这个时间只有11天。
事实上，自从库克接手苹果以来，产品发布延迟的情况并不少见。例如，2016年发布的AirPod和2017年发布的智能音箱HomePod都未能按照苹果的计划上市；智能手表Apple Watch本应在2015年初发货，但用户直到当年4月底才使用该设备。
根据现有公开数据，挑选了苹果的几款代表性产品，发现上市时间和发布时间越接近，产品销量越高。那么，为什么苹果产品发布如此频繁地推迟呢？据此前媒体报道，苹果庞大的用户群增加了其物流和制造方面的挑战。与此同时，其供应链比过去需要更多的配件。例如，当苹果第一次生产iPhone时，它只需要从一个供应商那里购买相机。但近年来，苹果将相机分为镜头、传感器和粘合剂等配件，需要从不同的制造商购买。
显然，Vision Pro的高配置或许也决定了其产能的限制。据介绍，Vision Pro配备了两块1.4英寸Micro-OLED屏幕。供应链人士预测，由于显示模组尺寸特殊，供应商索尼的年产能可能不足50万台，只能供应Vision Pro 25万台。
另据悉，Vision Pro的制造工艺极其复杂。耳机上的弧形前玻璃比 iPhone 上的平面玻璃更脆弱，需要工程师反复调整。轻薄的框架必须容纳镜头、显示屏、密集的电子元件和用于加固的碳纤维填充物。工人组装起来非常麻烦，而且Vision Pro在生产初期的良率只有20%。
发布后不到3天，苹果就将Vision Pro发布第一年的销售目标下调至15万台，这或许也预示着其产能方面的困难。
Counterpoint Research 分析师 Harmeet Singh Walia 对 Vision Pro 销售表示悲观。他表示：“虽然苹果会给Meta带来进入该领域以来最大的挑战，但在出货量方面将无法超越Meta。”调查发现，截至2021年底，该耳机出货量已突破1000万台，大幅领先其他竞争对手。
上述机构研究分析师唐丁告诉《每日经济新闻》记者，“回顾iPhone在全球的普及历史，实现大规模落地的并不是第一代。苹果的MR产品可能与iPhone类似，发展时间表是，随着硬件技术和软件生态逐渐成熟，整机有很多功能可以超出消费者的预期，而整机的供应链和价格机会下降，品类会慢慢增加。不过，MR产品的启动时间可能会比iPhone更长。”
Vision Pro高达3499美元（约合人民币25000元）的售价远超预期，Harmeet Singh Walia认为“不太可能大幅提升消费者需求”。相比之下，Meta Quest 2 的零售价仅为 299 美元，而 Meta 上周推出的 Quest 3 的零售价为 499 美元，因此 Meta 在短期收入和可预见的未来出货量方面将保持其市场主导地位。
【普通车型或将再降60%】
尽管Vision Pro的售价如此之高，但如果佩戴者需要配置镜片，则需要额外支付高达600美元的配件费；如果头部尺寸大于标准尺寸，您还需要支付更多费用；另一个可以产生收入的领域是销售单独的电池，因为该设备附带的电池容量只有 6.500mAh，并且只能持续两个小时。
即使出货量达到 15 万部，按当前价格计算，Vision Pro 也将为苹果带来 5.25 亿美元的收入。不过，唐丁认为，“从产业链的反馈来看，预计这款Apple Vision Pro的产量约为30万到50万台，它发布的意义并不在于销量或营收。”
Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam告诉记者，“苹果首先选择高端产品也是基于当前的市场状况。一方面是用户的教育水平不够，另一方面，需要试水市场，另外高端产品可以先定下产品系列的基调，让后续的低端产品能够快速获得用户，最后消费群体对app/内容的消费可能不会比预期更好，只有高端产品圈定的消费群体，才有能力消费内容和应用”
Wedbush Securities董事总经理Dan Ives告诉《每日经济新闻》记者，初期出货量15万左右是正常的，因为这是开发商目前的产品。 “到2025年，Vision Pro的价格将在1500美元左右（约合人民币10692元）。”
除了价格高昂，外媒记者Lauren Goode在体验Vision Pro后表示，日常使用耳机根本是需要的。不存在，这再次伤害了 Vision Pro 的观众。
“过去二十年里每一款成功的苹果产品都以某种方式从我们的生活中消失了——口袋里的 iPhone、包里的 iPad、手腕上的 Apple Watch、耳朵里的 AirPods。但 Vision Pro 却无法消失。”
苹果史上最贵新品遇冷：砍单95%，苹果在全球开发者大会上宣传Vision Pro时，并没有提及人工智能（AI），更多地使用了“机器学习”等词语。对此，美国券商Wedbush董事总经理兼高级股票分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）此前在给记者的电子邮件中表示，“我们相信苹果最终将在iOS开发者社区建立自己的人工智能生态系统。该产品的推出将领先虽然投资者的直觉将围绕近期预期，但我们相信这将进一步为苹果打造一条开发者护城河，维持其强大的基础和苹果生态系统。
