东方甄选自有APP开始独立直播

去年8月，东方甄选推出了同名自有APP，但直到最近，东方甄选APP才开启了直播活动。

继7月5日-9日在东方甄选APP和抖音同步开启甘肃专场直播活动后，7月12日，东方甄选APP开启了首次独立直播，最高在线人数达到了2.6万。

而在7月13日，东方甄选APP也进行了迭代更新，上线了“东方甄选会员店”和“自营产品”两大直播间。


（截自东方甄选APP）

目前，两大直播间已开启同时直播，根据首页的直播间预告，东方甄选旗下的主播接下来会在自有APP进行常态化直播。

而在7月17日至20日，东方甄选APP还将在黑龙江举办直播专场，俞敏洪、东方小孙、董宇辉等头部主播阵营将参与此次直播。


（截自东方甄选APP）

除了上线多个直播间外，东方甄选APP还有“新品首发”和“好物专享”等频道，其中，部分商品仅为APP专享，售卖方式也与抖音商城有所不同。

东方甄选方面表示，东方甄选正着力将自有App打造成“会员之家”，未来也将持续打造丰富的会员体验，预计在今年8月上线新版积分商城。

从抖音到自有APP，从公域流量转向私域流量运营，东方甄选加快了转型的脚步。



东方甄选的多元化探索

都说“铁打的抖音，流水的顶流”，从去年6月东方甄选出圈爆红开始，关于东方甄选何时过气的讨论从未停止过。

海通国际证券的研报显示，和巅峰时期相比，东方甄选直播间的观众流失明显，GMV起伏也相对较大。但尽管如此，东方甄选还是表现出了强大的韧性，每月都基本稳定在抖音达人带货榜前3名，并且多次登顶带货榜第一名。


（图源：海通国际证券）

在过去一年多的时间里，东方甄选从未停下多元化布局的脚步，在爆火之后，就开始着手布局直播间矩阵建设。

虽然东方甄选还摆脱不了对董宇辉的依赖，但已经培养起了成熟的主播体系，旗下的矩阵直播间已经可以独当一面。

其中，主播顿顿坐阵、仅有350多万粉丝的“东方甄选美丽生活”直播间，多次单日带货GMV超越了主号。618期间，东方甄选美丽生活的带货交易额为2.5亿-5亿元，与有着2000多万粉丝的交个朋友直播间持平。

除了向美妆品类扩张之外，东方甄选也在押宝文旅直播，去年年底，东方甄选推出了“东方甄选看世界”账号，和主号同步运营，以“直播+文旅”的形式走进四川、山西等地进行专场直播，带货当地的特色农产品和文旅产品。

俞敏洪也在公开场合里表明了东方甄选要做文旅的态度，“我的另一个目标就是‘美景’，并将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，都将带着新东方继续前行。”

在完善抖音直播间矩阵的同时，东方甄选也没有停下站外布局的脚步，不管是小红书、视频号、快手等内容平台，还是在京东、淘宝等电商平台，东方甄选都搭建了自己的传播和销售渠道。

但是，在其他头部机构都纷纷开启跨平台直播时，东方甄选始终按兵不动，依然守着抖音直播，直到这个月，东方甄选才正式开启多平台直播。

而迈出多平台直播第一步的东方甄选，没有选择淘宝、快手等成熟的直播平台，而是选择将自有APP作为新的直播阵地，背后的原因，无非是想要打造私域流量池，降低对第三方平台的依赖。

“基于外部平台建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的”，此前多次因抖音限流的传闻而导致股价波动的经历，已经证明了只有将流量和资源握在自己的手里，才能够掌握自己的命运。

在自家APP上进行直播，东方甄选可以不用考虑流量和规则的限制，采取最佳的方式将产品展示出来。

此前，俞敏洪在直播中回应了在东方甄选APP开启直播一事，“东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

这意味着，东方甄选不会彻底“单飞”，而笔者也注意到，除了有3000万粉丝的主号外，东方甄选在抖音上的一系列矩阵账号都在简介上附上了APP的下载链接。


（上图为账号主页，下图为链接跳转后页面）

不难发现，东方甄选想要借抖音的公域流量为其私域引流，推动核心用户向自有APP迁移。

而目前来看，东方甄选APP已经具备了基础的功能，商品丰富程度还欠佳，如果要做一个独立的电商平台，东方甄选还需要不断完善供应链建设，为用户带来更好的购物体验。



直播电商下半场，头部机构加快转型

在直播电商发展史上，东方甄选已经留下了浓墨重彩的一笔，不仅开创了知识带货的独特形式，靠着直播东山再起的故事也一直被人津津乐道。

东方甄选（新东方在线）2023财年中期报告显示，走红后的半年里，东方甄选总营收20.8亿元人民币，同比增长265%；经调整EBITDA达到6.86亿元，实现扭亏为盈。


（图源：东方甄选2023中期报告）

2023财年Q3季度（截至2023年2月28日止），东方甄选营收为7.5亿美元，同比增长22.8%；归母净利润为8165万美元，同比增长166.7%。


（截自新东方2023财年第三季度财报）

2023财年前三个季度营收和利润大幅上涨的原因，是因为东方甄选在其自营产品及直播电商业务取得了重大进展。

很显然，东方甄选成为了支撑新东方发展的新顶梁柱，今年3月，“新东方在线”正式更名为“东方甄选”，彻底转型为直播购物平台。

而除了东方甄选之外，交个朋友和遥望科技也实现了曲线上市。

2019年，有着“女鞋第一股”之称的A股上市公司星期六收购了直播电商公司遥望科技，从传统鞋履业务向互联网营销业务转型。

去年12月，“星期六股份有限公司”将公司名称（含证券简称）正式更名为“佛山遥望科技股份有限公司”，遥望创始人谢如栋出任董事长。


（截自星期六公告）

7月6日，港股上市公司世纪睿科发布公告，公司将7月11日上午九时正式更名为“交个朋友控股”。公告发布当天，世纪睿科也同步更改了公司标志和网站。

告别野蛮生长阶段，直播电商行业的竞争加剧，头部机构都需要通过完善供应链、服务等环节打造自己的核心竞争力，资本的加持能为其提供资金“弹药”。

与此同时，更名意味着直播电商业务承载了企业未来成长的可能性，不管是东方甄选，还是遥望科技、交个朋友，都需要对未来发展有清晰的规划，不断寻找增量，以此满足资本市场的期待。

因此，发力自有APP、多平台和矩阵化布局、数字化升级……东方甄选、遥望科技和交个朋友始终走在直播电商转型的前列。

在竞争激烈的直播电商下半场，我们也期待着行业能够涌现出更多新的玩法，为用户带来更多新体验。